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乾鴻?鴻乾公司培訓(xùn)講座之二

組織形象和公共關(guān)系

古人說(shuō)“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。一個(gè)企業(yè)或者組織必須具有正確的社會(huì)公關(guān)事件意識(shí)和處理突發(fā)公關(guān)事件的預(yù)設(shè)機(jī)制。

2008年的三鹿有毒奶粉事件和萬(wàn)科的王石在5．12抗震救災(zāi)中的不當(dāng)言語(yǔ)，這兩個(gè)事件所帶來(lái)的社會(huì)影響是巨大的。在事件剛剛發(fā)生時(shí)，他們錯(cuò)過(guò)了處理事件的最佳時(shí)間，由于對(duì)企業(yè)形象和社會(huì)公關(guān)的密切關(guān)系認(rèn)識(shí)不足，他們或反應(yīng)遲鈍，久拖不決，或說(shuō)錯(cuò)話辦錯(cuò)事，給企業(yè)組織形象甚至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)，企業(yè)被推進(jìn)了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。這至少說(shuō)明他們的企業(yè)沒(méi)有處理社會(huì)公關(guān)事件意識(shí)和突發(fā)公關(guān)事件的預(yù)設(shè)處理機(jī)制。這是離我們最近的、最具有教育意義的、最有說(shuō)服力的兩個(gè)例子。由此可見(jiàn)，組織形象和公共關(guān)系的聯(lián)系是非常密切的。

理念決定思路，思路決定出路，理念是否正確是非常重要的。

痛定思痛，現(xiàn)在社會(huì)組織和清醒的企業(yè)家都十分關(guān)注自己的組織形象問(wèn)題。

那么，組織形象是什么呢？組織形象和公共關(guān)系是什么關(guān)系呢？組織形象又表現(xiàn)在哪些方面呢？

企業(yè)組織形象是指公眾對(duì)企業(yè)組織概貌與總體特點(diǎn)的基本看法和評(píng)價(jià)。也是企業(yè)組織在公眾心目中的知名度、美譽(yù)度的綜合評(píng)價(jià)。具有較高的美譽(yù)度和知名度，是每一個(gè)企業(yè)組織的共同良好愿望。

企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象的關(guān)系是：企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)文化建設(shè)中的重要組成部分。企業(yè)公共關(guān)系狀況的好壞，直接決定企業(yè)組織的形象的優(yōu)劣。

企業(yè)組織形象是由企業(yè)每個(gè)員工的形象和企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的形象組成的。企業(yè)組織形象是企業(yè)組織中所有人員個(gè)人形象的集中表現(xiàn)。

（一）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織，利用傳播手段與社會(huì)公眾所進(jìn)行的一種雙向溝通藝術(shù)。比較通俗的講法是：公共關(guān)系是指塑造形象的藝術(shù)。現(xiàn)代企業(yè)要塑造良好的組織形象，抓好組織的公共關(guān)系建設(shè)是必由之路。

公共關(guān)系有組織、傳播和公眾三要素。

（二）組織

組織是個(gè)重要的廣泛概念，它是公共關(guān)系的主體，是公關(guān)行為的發(fā)起者。

社會(huì)上大大小小的公司或者林林總總的企業(yè)，就是以追求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的的社會(huì)組織。

（三）公眾

公眾（也稱受體或客體）則泛指與組織在某一種特殊情況下所構(gòu)成的相互關(guān)系的特定對(duì)象。公眾是組織信息的接收者。

對(duì)于企業(yè)組織來(lái)講，企業(yè)首先考慮的是：企業(yè)的信息接收者是誰(shuí)，企業(yè)的行為接受者是誰(shuí)，他們就是公眾。這里不是指廣泛意義上的社會(huì)大眾，而是指某些與這個(gè)企業(yè)組織有一定關(guān)系的人，諸如，企業(yè)組織的普通員工、企業(yè)的管理層，企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)產(chǎn)品的使用者（顧客），管理企業(yè)的相關(guān)政府部門，關(guān)注企業(yè)的媒體等等，都是企業(yè)組織的公眾對(duì)象。

（四）傳播

介于組織和公眾兩者之間的，就是傳播。

傳播是一種企業(yè)組織形象的推廣通道，或者叫渠道。傳播的作用是非常巨大的。企業(yè)組織的行為之所以能影響社會(huì)公眾，完全依賴傳播和溝通。

傳播分人際傳播和大眾傳播兩大類。

人際傳播是指企業(yè)組織與其成員、與企業(yè)組織所處環(huán)境之間的溝通交流。表現(xiàn)形式有面對(duì)面和非面對(duì)面的兩種，如口語(yǔ)、動(dòng)作、表情、電話、書(shū)信等。

大眾傳播，主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。

一般情況下，人們對(duì)大眾傳播是比較相信的，因?yàn)榇蟊妭鞑ビ衅錂?quán)威性。有鑒于此，一個(gè)社會(huì)組織發(fā)展到一定階段的時(shí)候，對(duì)傳播和公眾的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)非常重視。企業(yè)組織利用傳播和公眾進(jìn)行互動(dòng)，就構(gòu)成了公共關(guān)系。

現(xiàn)代社會(huì)中，國(guó)家、政府、企業(yè)組織乃至民眾團(tuán)體，都有塑造形象的任務(wù)。如企業(yè)組織的文化特質(zhì)、企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、實(shí)力和它在國(guó)內(nèi)外同行中的地位，所有這些如果不利用傳播媒體，不積極地去和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，那么別人怎么會(huì)知道呢？

又比如，如果是因公到一個(gè)企業(yè)去，你就會(huì)注意它的外在形象直至企業(yè)的內(nèi)部細(xì)節(jié)。外在形象是企業(yè)的可識(shí)別標(biāo)志，包括廣告、企業(yè)標(biāo)牌、大門、名稱、員工制服等；內(nèi)部形象的細(xì)節(jié)，如員工接打電話、員工言談舉止、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)硬件管理等。

有些企業(yè)則只是公關(guān)部表現(xiàn)好，銷售部、辦公室就不怎么好。有些企業(yè)則連基本的禮貌用語(yǔ)都沒(méi)有，拿起電話就"喂、喂、喂"的，然后再問(wèn)，"有人嗎"？廠服、公司的制服統(tǒng)一著裝比較容易。但干凈不干凈，整潔不整潔等等，則與企業(yè)形象的內(nèi)部管理水平直接有關(guān)。

比如，一個(gè)企業(yè)里是否能夠做到肅靜呢？配套的設(shè)施是不是完善呢？大到寫(xiě)字間、休息室是否干凈整潔，小到招待客人的酒杯、茶杯是否干凈整潔，乃至衛(wèi)生間的干凈整潔程度，其實(shí)都是企業(yè)形象的重要方面，都是企業(yè)管理水平高低的一個(gè)最直接的體現(xiàn)。有些公司高樓大廈、金碧輝煌，但是衛(wèi)生間臭不可聞，不用找，跟著鼻子去就可以找到，實(shí)在太影響企業(yè)形象。

企業(yè)組織的公共關(guān)系，是塑造企業(yè)組織形象的一門藝術(shù)。

（五）企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象是什么關(guān)系呢？

企業(yè)組織處理公共關(guān)系的理念接受企業(yè)組織文化建設(shè)中的企業(yè)理念的支配；而企業(yè)組織的公共關(guān)系的具體操作方法卻屬于企業(yè)組織文化的企業(yè)制度--行為和企業(yè)物質(zhì)層面。

由此可見(jiàn)，企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)組織形象的關(guān)系是：企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)文化建設(shè)中的重要組成部分。企業(yè)公共關(guān)系狀況的好壞，直接決定企業(yè)組織的形象的優(yōu)劣。企業(yè)公共關(guān)系的策劃和管理，應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)的文化建設(shè)工作中。

（根據(jù)洪邦軍教授的講稿整理）